En 2025, el patrocinio deportivo en España atraviesa una transformación decisiva. Las marcas buscan no solo visibilidad, sino conexiones profundas con sus audiencias.
La inversión total estimada en dinámica de patrocinio deportivo alcanza 1.994,5 millones de euros, con una caída nominal del 3% interanual. Sin embargo, al corregir el efecto puntual de grandes eventos de 2024 como la America’s Cup y la Copa Davis, el mercado experimenta un crecimiento real del 6%.
El fútbol absorbe el 65% del presupuesto, con 1.284,5 millones de euros, seguido por tenis, baloncesto y ciclismo. Discusiones emergentes sobre la Kings League y La Velada apuntan a inversiones entre 9 y 25 millones cada una. Sectores como música y entretenimiento duplican su negocio, guiados por ecosistemas como los de Kosmos o creadores de contenido como Ibai Llanos.
En el primer semestre de 2025, se firmaron 134 nuevos acuerdos, la cifra más baja en cuatro años. Fútbol lideró con 51 vinculaciones, seguido de running (20), baloncesto (15), ciclismo (10), tenis (7) y motociclismo (5). La inversión publicitaria creció un 0,7% hasta octubre, pero el patrocinio deportivo resiste mejor que otros canales.
Las prioridades de las compañías incluyen mejorar la reputación y prestigio, entrar en nuevos mercados y generar experiencias para clientes. Un 35% de las propiedades exige más de un 70% de contraprestación directa, frente a un 30% que opta por un equilibrio 50/50.
La presencia en deporte femenino se consolida con 2.614 marcas y 3.833 acuerdos. El femenino ofrece flexibilidad en las activaciones de marca y un ticket medio competitivo frente al masculino.
Más allá del deporte rey, emergen sectores con alta receptividad de marca. La música crece un 7%, mientras el entretenimiento duplica su negocio anual. Disciplina tras disciplina, conviene diversificar:
La EURO femenina 2025 generará más de 32,5 millones de euros en patrocinios, un aumento del 112% respecto a 2022. A nivel global, se prevé pasar de 58.580 millones USD en 2025 a 120.150 millones en 2034, con el fútbol representando el 41% del total.
La clave está en la integración auténtica de la marca en la experiencia del aficionado. Para ello:
Un enfoque omnicanal permite complementar la presencia en vivo con campañas en redes sociales, marketing de influencers y experiencias virtuales. De este modo, se está optimizando el retorno de inversión y se construye una relación duradera con la audiencia.
Aunque la cifra de nuevos acuerdos ha caído a su nivel más bajo en cuatro años, las encuestas revelan que el 81% de los stakeholders espera un aumento de inversión, y el 70% confía en el crecimiento del deporte femenino. Sin duda, el sector debe afrontar retos como la concentración excesiva en el fútbol y el estancamiento post-eventos de gran impacto.
No obstante, el optimismo crece gracias a la visión global del mercado deportivo. Los clubes europeos seguirán firmando acuerdos millonarios: Manchester United con adidas, Arsenal y otros ejemplos demuestran la solidez del patrocinio técnico.
Para las marcas, el futuro pasa por la innovación en activaciones y el apoyo decidido a disciplinas emergentes. Además, el deporte femenino ofrece un escenario propicio para construir un compromiso con el deporte femenino auténtico y sostenible.
En definitiva, el patrocinio corporativo en España está llamado a ser una herramienta estratégica. A través de alianzas estratégicas y creativas, las marcas conseguirán un aumento del engagement genuino y posicionarse como actores clave en la transformación del deporte.
Referencias
