En un entorno marcado por la cautela y la moderación, las marcas deben reinventarse para mantener el impulso y cultivar la confianza.
La volatilidad económica y geopolítica de 2026 plantea retos inéditos, pero también abre puertas a la innovación y la resiliencia.
Los últimos datos del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM de AMKT y GfK) revelan índices positivos pero en fase de desaceleración. El mercado crece un 1,8% y las ventas propias un 3%, aunque con retrocesos de medio punto en la velocidad de crecimiento.
El optimismo entre anunciantes se ha reducido de un 73,9% en 2025 a un 50,1% en 2026, mientras que un 30,1% espera estabilidad y un 14,8% prevé decrecimiento.
En la cúpula ejecutiva, solo el 30% de los CEO globales confía en el crecimiento de ingresos, frente al 38% de 2025; en España, la cifra es del 38%.
La volatilidad macroeconómica, la disrupción tecnológica y las tensiones geopolíticas figuran entre las principales preocupaciones de los líderes empresariales.
Ante la contención presupuestaria, el peso de marketing en facturación sube del 6,9% al 7,3%, aunque sin alcanzar las previsiones anteriores. El 50,2% de los anunciantes aumentará su esfuerzo en marketing, pero el nivel de crecimiento esperado se modera.
La adopción de soluciones programáticas cae del 73,9% al 60% y la inversión digital (>40% de presupuesto) baja del 83% al 77%.
Al priorizar resultados medibles y objetivos alineados, los equipos de marketing pueden demostrar su impacto directo en la supervivencia y el crecimiento de la empresa.
La auténtica conexión con el público y la transparencia serán los pilares que sostengan las relaciones a largo plazo.
La ética en el uso de IA se traduce en políticas claras de privacidad y explicabilidad de algoritmos, generando tranquilidad y transparencia.
Beatriz Navarro, de AMKT, destaca que el IEDM anticipa la evolución del PIB y sirve como brújula para ajustar expectativas en tiempos de incertidumbre.
España lidera la confianza empresarial en la UE con un saldo de +23 puntos, y el 19,7% de las empresas prevé un aumento de pedidos en el primer trimestre de 2026.
Las preocupaciones sobre inflación (25%) y geopolítica (23%) están equilibradas por el reconocimiento de oportunidades en la digitalización y la innovación.
En este contexto, las empresas que adopten una mentalidad ágil y centrada en el cliente podrán convertir la incertidumbre en ventaja competitiva.
La desaceleración en las expectativas no debe ser un freno, sino un llamado a la acción. Las organizaciones pueden liderar con propósito, demostrando que la resiliencia y la autenticidad son motores de crecimiento y fidelidad.
Invertir en personas, procesos y tecnología alineados con la generación de confianza permitirá no solo navegar la incertidumbre, sino superar las metas y preparar el terreno para un futuro más sólido.
Referencias
