La sostenibilidad se ha consolidado como principal vector de transformación del mundo financiero, dejando atrás enfoques puramente cosméticos. Lo que antes era un esfuerzo aislado de responsabilidad corporativa hoy define estrategias, productos y la relación con los clientes.
En la última década, muchas entidades financieras desarrollaron políticas de RSC que, en el mejor de los casos, tenían un carácter meramente simbólico. Sin embargo, el panorama ha cambiado: la sostenibilidad ya no es un complemento, sino la razón de ser de los modelos de negocio.
Las compañías integran cada vez más criterios ASG en sus procesos internos y en la oferta de productos. Este enfoque reconoce que la creación de valor a largo plazo depende de gestionar impactos sociales, ambientales y de gobernanza como un todo unificado.
La llamada "generación Greta" y la creciente conciencia de consumo responsable han impulsado al cliente a exigir más que un buen rendimiento económico. Ahora demanda transparencia, compromiso y real efectividad en los planes de sostenibilidad.
Las nuevas generaciones, en particular, buscan entidades que demuestren coherencia entre discurso y acción. Para tres de cada cuatro profesionales de marketing, entender a este cliente financiero consciente es el reto más urgente.
El embudo de compra cambia: el propósito corporativo se convierte en el primer filtro, seguido de la prueba social mediante informes ESG verificables, hasta la contratación y la fidelización basada en resultados medibles.
El crecimiento de las finanzas sostenibles va acompañado de un entorno normativo férreo. En Europa y España, las directrices obligan a integrar la sostenibilidad en todos los niveles de la organización.
Por un lado, la CSRD (Directiva de Información Corporativa en Materia de Sostenibilidad) exige doble materialidad y transparencia en informes. Por otro, los ESRS (European Sustainability Reporting Standards) establecen criterios comunes para la elaboración de memorias sostenibles.
En España, el Real Decreto 214/2025 y la creación del Consejo Nacional de Finanzas Sostenibles refuerzan el compromiso público-privado. Además, las normas contra el greenwashing, como la Directiva de Alegaciones Ecológicas y la futura Ley de Información sobre Sostenibilidad, demandan datos verificables que eviten reclamaciones vacías.
Las cifras hablan por sí solas: el volumen mundial de finanzas sostenibles alcanzó alrededor de 7 billones de dólares en 2024, con tasas de crecimiento anual previstas del 10–20%.
En España, la inversión sostenible supuso en 2023 casi 237.000 millones de euros, lo que equivale al 49% del patrimonio gestionado. Se espera que la inversión de impacto y los créditos de naturaleza crezcan exponencialmente en los próximos cinco años.
Estos datos revelan una oportunidad de mercado sin precedentes para bancos, aseguradoras y gestoras que diseñen productos y mensajes alineados con las expectativas del inversor consciente.
El marketing financiero evoluciona hacia narrativas más humanas y viscerales. Estas son las tendencias que marcarán la pauta en 2025:
La evolución hacia historias de impacto social y conservación de biodiversidad llega para quedarse y requiere destrezas narrativas sólidas, apoyadas en datos y casos reales.
Para los departamentos de marketing, incorporar la sostenibilidad implica rediseñar la propuesta de valor, redefinir canales y revisar cada claim publicitario. Es imprescindible que todos los mensajes estén respaldados por evidencia clara y verificable para evitar riesgos de reputación y sanciones.
Las campañas más efectivas mezclan relatos de proyectos tangibles (financiación de energías renovables, apoyo a pymes rurales, créditos de naturaleza) con métricas de impacto en un formato accesible para clientes.
En definitiva, el marketing financiero del futuro será aquel que combine la fuerza de la tecnología, la profundidad de la narrativa humana y una gestión de riesgos climáticos y de biodiversidad alineada con valores auténticos, cimentando relaciones duraderas y enriquecedoras con sus audiencias.
Referencias
